河北省南皮縣第一中學 曹洪新（ 061500）
市場經(jīng)濟的繁榮促進了廣告業(yè)的發(fā)展。如今，廣告做為一種促銷手段已受到商家的高度重視，眾商家不吝巨資做廣告介紹、宣傳、推銷自己的產(chǎn)品，因而出現(xiàn)了許許多多新穎別致、意蘊豐富的好廣告。這些廣告好比磁石一般強烈的吸引著你，讓你一見傾心，一聽傾耳，并給你留下深刻的印象。本文試從語言修辭的角度談一談這些廣告成功的奧秘。
一雙關(guān)
１、語義雙關(guān)：利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義，達到一石雙鳥的效果。
例⑴金猴皮鞋，令足下生輝。“足下”一指腳下，二是對對方的一種尊稱，指第二人稱“你”。這樣就使該廣告具有了雙重意義：穿上金猴皮鞋，不僅腳下生輝，而且使你整個形象光彩照人，大放溢彩。
(2)你的健康是天大的事--天大藥業(yè)。“天大”有雙層意義：一為極其重要，二為公司名稱。表明天大藥業(yè)為您的健康服務的宗旨。
(3)小鴨，小鴨，頂呱呱。“呱呱”一指小鴨的叫聲，二頂呱呱是極好的意思（在口語中）。這樣將洗衣機的品牌形象化、生動化，使人由呱呱的叫聲很自然地聯(lián)想到活潑可愛的小鴨子，從而深刻地記住這一品牌，另外還說明了小鴨洗衣機的質(zhì)量。
(4)愛使萬家樂（熱水器）。由于“使”的多義性，使這則廣告具有三重意義：〈1〉愛的使者是萬家樂〈2〉愛使用萬家樂〈3〉愛，使萬家歡樂。真可謂一字傳神，言簡意賅，耐人尋味。
２、諧音雙關(guān)：利用詞的同音或音近條件，使語句具有雙重意義，達到一箭雙雕的效果。
例⑴好面子潔面乳，只許痘留５天。“痘留”與“逗留”同音，“逗留”意為短暫停留，極言時間之短。這句話既說明潔面乳的治療對象－－臉上的“痘”，又說明了潔面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一個多音字，“好面子”既可理解為“好（ǎ）面子”，又可以理解為“好（hào）面子”。這就使該廣告又具有了雙重意義，一方面說明了產(chǎn)品所能達到的功效：一定能使你臉上的“痘”消失的無影無蹤，一定會給你留下一張好臉孔；另一方面，“好（hào）面子”意為好臉面，怕做錯事丟臉，也就說明該產(chǎn)品是貨真價實的，是不會欺騙消費者的，是維護自己的信譽的。
另外，某化妝品廣告---“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。”與此有異曲同工之妙。
⑵蘋樂面粉機，致富好糧機。“糧”與“良”同音，一方面說明蘋樂面粉機是加工糧食、發(fā)家致富的機器；一方面說明該機器質(zhì)量優(yōu)良，性能可靠。
(3)邦醫(yī)生兒童護膚液--幫你一生。此廣告利用“邦醫(yī)生”與“幫一生”的諧音表明了此種藥對生活的重要性。
二仿詞：根據(jù)表達的需要，改換現(xiàn)成詞語中的一個字，以造成表達上的新鮮感。
例⑴白菊蚊香，默默無蚊。“默默無蚊”仿“默默無聞”而造。“默默無聞”常用來比喻不為名利，默默耕耘的奉獻者。換一“蚊”字，形象地說明了蚊香的功效，同時也將該產(chǎn)品擬人化，令我們聯(lián)想到這樣一種情境：當你酣然入夢時，“白菊”在默默地燃燒著自己，散發(fā)著清香，而那些可惡的蚊子聞香早已逃得無影無蹤。
⑵桂龍咳喘寧，咳不容緩。“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造。“刻不容緩”意為片刻不能拖延。換一“咳”字，簡練地說明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。
⑶金城摩托，騎樂無窮。“騎樂無窮”仿“其樂無窮”而造。“其樂無窮”指其中蘊含著無限樂趣。換一“騎”字，就委婉含蓄地說明了摩托車的質(zhì)量：騎上它會給你帶來無限樂趣。
三引用：援引現(xiàn)成的成語、俗語等語言材料來表達。由于引用的材料為人們所熟知，因此更易于消費者理解和接受。
例⑴親親八寶粥，口服心服。“口服心服”既說明了食用方法，又說明了產(chǎn)品質(zhì)量。
⑵乘風電扇，蔚然成風。“蔚然成風”說明了產(chǎn)品質(zhì)量。
⑶車到山前必有路，有路必有豐田車。“車到山前必有路”說明了該車的性能。
（4）某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”說明了牙刷的質(zhì)量。
四反語：用說反話的方式來加強表達效果。
例⑴杉杉西服，不要太瀟灑。
⑵“天仙牌”電扇－－實不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來的。
這兩則廣告幽默而風趣，讓人在開心一笑中領(lǐng)悟到產(chǎn)品的質(zhì)量。
五對比：將兩個方面并舉相對比較，突出其中一方面。
例（1）澳柯瑪冰柜，沒有最好，只有更好。
（2）新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。
六比擬：將物人格化，增加親切感，增強說服力。
例（1）特快專遞，當代神行太保。“神行太保”為《水滸》中人物，傳說能日行千里，說明了特快專遞速度之快。
（2）某洗衣機廣告---“閑妻良母！”
廣告中修辭的運用，確實可大大增強表達效果，從而達到宣傳的目的。但某些修辭方法的運用，也會造成某種程度的負面影響。例如仿詞，由于改變了原有的詞語，對那些不理解原詞真正意義的人來說，無疑是一個誤導。這需要我們辯證地來看這一語言現(xiàn)象，從語言運用的角度看，從提高語言的表達效果看，這些廣告詞仍不失為修辭運用成功的范例。
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