關(guān)于廣告學(xué)專業(yè)實(shí)務(wù)課程課堂教學(xué)改革的探索論文
目前廣告學(xué)專業(yè)實(shí)務(wù)課程定位不夠清晰，教學(xué)質(zhì)量比較差，理論教育與工作實(shí)踐不接軌，采取虛擬情景進(jìn)行課堂實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)模式凸顯廣告學(xué)作為服務(wù)應(yīng)用性專業(yè)的基本屬性，旨在為廣告學(xué)相關(guān)專業(yè)教師提供可借鑒的教學(xué)改革思路。
廣告學(xué)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練教改
隨著廣告學(xué)專業(yè)在高校的深入發(fā)展，目前各高校廣告相關(guān)專業(yè)已經(jīng)為廣告公司、媒體以及相關(guān)企業(yè)輸送了大量廣告人才，在一定范圍內(nèi)提高了廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)水平。但是，各個(gè)高校培養(yǎng)水平參差不齊，在注重理論和實(shí)踐方面定位模糊，學(xué)生培養(yǎng)情況各不相同，尤其是發(fā)達(dá)城市優(yōu)勢(shì)較為明顯。
基于目前廣告行業(yè)學(xué)生培養(yǎng)的現(xiàn)狀，作為一名高校廣告學(xué)專業(yè)教師，以及結(jié)合在廣告公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為必須從課堂教學(xué)入手，對(duì)課堂理論與實(shí)踐目標(biāo)有個(gè)清晰界定。讓理論課能夠真正服務(wù)于未來(lái)的從業(yè)實(shí)踐，真正應(yīng)用于未來(lái)的工作。只有這樣，才能進(jìn)一步提升廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)思維以及廣告實(shí)戰(zhàn)能力。
廣告學(xué)專業(yè)實(shí)務(wù)課程教學(xué)現(xiàn)狀及課堂教學(xué)改革的思考
目前，廣告學(xué)專業(yè)實(shí)務(wù)課程教材質(zhì)量參差不齊，專業(yè)必修課“廣告學(xué)概論”教材多達(dá)
一二十種，由于編寫人員能力限制，大多參考抄襲較多，未能及時(shí)反應(yīng)行業(yè)基本現(xiàn)狀。另外實(shí)務(wù)課與理論課占用時(shí)間有較大差別，很多老師重視理論，不重視實(shí)踐教學(xué)。高校部分老師缺乏在廣告公司企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，因此企業(yè)實(shí)戰(zhàn)未能及時(shí)形成案例搬進(jìn)課堂。課程考核設(shè)置也多以理論背記為主。
鑒于以上現(xiàn)狀，筆者結(jié)合自身教學(xué)實(shí)際以及在廣告行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)幾年的教學(xué)，對(duì)廣告學(xué)相關(guān)課程的教學(xué)改革有幾點(diǎn)自己的思考—虛擬情景進(jìn)行課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。
通過(guò)模仿、虛構(gòu)實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，進(jìn)行情景式教學(xué)，以生動(dòng)形象的情景激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，避免生硬講解理論知識(shí)，將模糊、枯燥的理論轉(zhuǎn)化為可感知的情景，使學(xué)生身臨其境，能夠在情境中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，引發(fā)思考，從而運(yùn)用理論實(shí)際解決問(wèn)題。
“虛擬情景進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)”的教改設(shè)想，以學(xué)生組成的團(tuán)隊(duì)，模擬小型公司的日常運(yùn)作流程。借鑒了案例教學(xué)法、互動(dòng)教學(xué)法和情境教學(xué)法這幾種目前在教改中的熱點(diǎn)改革思路，力求將課堂從教師單向度的知識(shí)傳授變?yōu)橐詥?wèn)題為導(dǎo)向的教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間的多向思維交流和碰撞。課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練在以往采用的案例教學(xué)基礎(chǔ)上進(jìn)行了一些改進(jìn)，不僅提供與理論相關(guān)的事件作為話題的引子或理論的補(bǔ)充，更強(qiáng)調(diào)將案例變?yōu)閱?wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生解決問(wèn)題的意識(shí)與能力。該方法借鑒了互動(dòng)式教學(xué)的思路，開展學(xué)生與課程資源間的互動(dòng)、學(xué)生與教師間的互動(dòng)、學(xué)生間的互動(dòng)和學(xué)生與教學(xué)環(huán)境間的互動(dòng)。“虛擬4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練強(qiáng)調(diào)教師是引導(dǎo)者、支持者、合作者和參與者，加入了監(jiān)督與評(píng)估機(jī)制，使更多學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，發(fā)掘?qū)W習(xí)尖子，同時(shí)鼓勵(lì)后進(jìn)。
課堂實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)的開展及效果
結(jié)合筆者曾經(jīng)使用過(guò)的課程教學(xué)，將課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的過(guò)程以及效果作以介紹：
（1）虛擬情境，摒棄呆板教學(xué)
首先，篩選教學(xué)內(nèi)容，去除那些枯燥、重復(fù)的信息，只選擇與廣告公司經(jīng)營(yíng)管理關(guān)系最密切的內(nèi)容，模擬公司的規(guī)制。
在原有的教學(xué)計(jì)劃中，根據(jù)指定教材的`內(nèi)容，本課分為廣告公司概況、外部環(huán)境、公司定位、業(yè)務(wù)計(jì)劃、組織、人員配備和管理、運(yùn)作流程、公司發(fā)展、與客戶的關(guān)系、財(cái)務(wù)管理、事務(wù)管理、其他管理問(wèn)題、如何成為一個(gè)好的經(jīng)理等十幾章。
修改后的教學(xué)內(nèi)容刪去了一些比較空泛或者和學(xué)生將來(lái)工作關(guān)系不大的內(nèi)容，簡(jiǎn)化了以往學(xué)過(guò)的章節(jié)，同時(shí)對(duì)一些部分則進(jìn)行了適量的補(bǔ)充或者強(qiáng)調(diào)。修改后內(nèi)容如下：
基礎(chǔ)入門：廣告公司概況與歷史沿革，我國(guó)廣告公司的生存現(xiàn)狀，代表廣告公司介紹；核心內(nèi)容：廣告公司的組織結(jié)構(gòu)，公司運(yùn)作流程，客戶服務(wù)管理，人力資源管理；實(shí)踐操作：模擬項(xiàng)目小組，AE入門，模擬提案比稿，模擬招聘錄用。
其次，教師對(duì)每章提出難度不等的問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題的難易程度要求學(xué)生在課堂上直接回答或者經(jīng)過(guò)課下準(zhǔn)備提交答案。如，在新增的“人力資源管理”一章，教師強(qiáng)化了“招聘錄用流程”部分，向?qū)W生完整模擬了廣告公司招聘人才的標(biāo)準(zhǔn)和流程，提出許多在現(xiàn)實(shí)中常見的問(wèn)題，使這一部分和課本上原來(lái)的內(nèi)容既有銜接又有全新的視角，同時(shí)切中學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需要，因此最受學(xué)生歡迎。他們帶著很迫切的需要，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和人際交流去找尋答案。
（2）引導(dǎo)協(xié)作，讓課堂“活”起來(lái)
目前，小組討論的互動(dòng)方式在很多專業(yè)的課堂教改中常被運(yùn)用，但效果并不理想。專業(yè)知識(shí)豐富而且表達(dá)能力強(qiáng)的優(yōu)等生是參與的主力，而后進(jìn)生或者不愿意表露觀點(diǎn)的中等生則始終是沉默的大多數(shù)。在教改中，筆者對(duì)學(xué)生回答問(wèn)題的方式進(jìn)行了區(qū)分，重大問(wèn)題由小組協(xié)同完成，簡(jiǎn)單問(wèn)題由個(gè)人獨(dú)立應(yīng)對(duì)。在小組協(xié)作的過(guò)程中引入了必要的監(jiān)督和評(píng)估機(jī)制，設(shè)置了“最佳AE”、“最佳Team”、“最佳TeamLeader”等獎(jiǎng)項(xiàng)，增加了自我監(jiān)督（小組內(nèi)部同學(xué)記錄討論情況，總結(jié)討論成果），相互監(jiān)督（非指定的小組同學(xué)需要旁聽小組討論，觀察并記錄其參與情況）和教師監(jiān)督（課堂討論或陳述時(shí)，教師觀察小組成員的表現(xiàn)）。針對(duì)組員的評(píng)估項(xiàng)目包括出勤、在小組中承擔(dān)的工作量、有效建議的數(shù)量、協(xié)作能力；針對(duì)小組的評(píng)估方面有協(xié)作程度、工作進(jìn)度、完成的質(zhì)量；針對(duì)組長(zhǎng)的考察指標(biāo)有責(zé)任意識(shí)、專業(yè)素養(yǎng)、把控全局的能力、溝通水平。教師和同學(xué)共同打分，對(duì)獲獎(jiǎng)學(xué)生給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。
事實(shí)證明，通過(guò)學(xué)生自我和教師的監(jiān)督，活動(dòng)的仿真感增強(qiáng)了，以往自由過(guò)度的討論和回答在一定的監(jiān)督引導(dǎo)之后逐漸走上了規(guī)范之路。雖然“最佳Team”等評(píng)估并不會(huì)對(duì)教師在期末考試的卷面評(píng)分產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)性的影響，獲獎(jiǎng)?wù)叩莫?jiǎng)品也不是金錢或者豐厚的物品，但學(xué)生內(nèi)心追求被認(rèn)可的意識(shí)卻由此激發(fā)出來(lái)。而那些擁有觀察監(jiān)督職責(zé)的“觀察員”們也十分盡責(zé)，每次都寫下書面的觀察記錄，詳細(xì)記錄了討論的人數(shù)、話題、進(jìn)展、各人表現(xiàn)和結(jié)果，這是調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情的有效途徑。
（3）巧設(shè)環(huán)節(jié)，讓思維“活”起來(lái)
依據(jù)問(wèn)題的不同，筆者在課中設(shè)置了討論、陳述、角色扮演、提案、評(píng)判等不同環(huán)節(jié)，激勵(lì)學(xué)生思考問(wèn)題、碰撞思想，力求給學(xué)生足夠的新鮮感。
陳述：由個(gè)人獨(dú)立完成。針對(duì)比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，通常選擇陳述的方式實(shí)現(xiàn)學(xué)生的參與。比如，公司的組織結(jié)構(gòu)、著名廣告公司介紹、廣告公司部門設(shè)置等等。
角色扮演：由個(gè)人或小組完成。教師根據(jù)業(yè)界真實(shí)事件和自己的親身經(jīng)歷精心設(shè)置情境，設(shè)計(jì)問(wèn)題，采用角色扮演的方式調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的熱情。比如，在講授廣告公司人力資源管理一章時(shí)，設(shè)置“招聘方”和“應(yīng)聘方”兩種角色，模擬真實(shí)的招聘流程，其中包括張揚(yáng)個(gè)性的自我展示、輕松有趣的思維測(cè)試、嚴(yán)謹(jǐn)仿真的專業(yè)筆試和面試等環(huán)節(jié)。
提案、評(píng)判：由小組完成。為了和廣告策劃課的提案相區(qū)別，筆者在“廣告公司經(jīng)營(yíng)與管理”課程中進(jìn)行了許多的改革。比如，同樣設(shè)置了提案陳述的環(huán)節(jié)，但改變了考察的側(cè)重點(diǎn)，縮短撰寫廣告計(jì)劃書的時(shí)間，要求學(xué)生分別扮演客戶、廣告公司代表，體會(huì)提案、比稿、評(píng)判的不同要求。又如，改變過(guò)去學(xué)生提案老師評(píng)點(diǎn)的方式，把學(xué)生分為不同的角色，由學(xué)生自己評(píng)價(jià)別人，并提出尖銳問(wèn)題。
兩輪實(shí)踐下來(lái)，學(xué)生活躍的思維在課堂上顯現(xiàn)無(wú)疑，他們積極地思考、提問(wèn)、交流、辯論，甚至主動(dòng)要求教師增加問(wèn)題的難度。
（4）融通內(nèi)外，讓潛能“活”起來(lái)
“虛擬4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練雖然是針對(duì)課堂教學(xué)的改革實(shí)踐，但并不是局限于狹義的課堂，而是將視野投向更廣闊的天地—業(yè)界實(shí)戰(zhàn)。因此，除了完成正常的課堂教學(xué)任務(wù)以外，應(yīng)將課堂教改與專業(yè)實(shí)踐、比賽結(jié)合，進(jìn)一步打通校園內(nèi)外的壁壘，激活學(xué)生的巨大潛能。
筆者所在的高校為民辦三本院校，比較注重學(xué)生業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)，廣告學(xué)所在院系也先后與行業(yè)內(nèi)多家廣告公司建立實(shí)習(xí)基地，使學(xué)生能夠提前“走出去”，另外業(yè)界精英也能夠被“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”與學(xué)生形成互動(dòng)溝通。同時(shí)邀請(qǐng)廣告行業(yè)知名人士為學(xué)生進(jìn)行專題講座，增加行業(yè)認(rèn)知。由于在課堂上學(xué)生得到實(shí)訓(xùn)，學(xué)生可以在畢業(yè)后更快融入企業(yè)，減少企業(yè)培訓(xùn)成本。
通過(guò)近兩年的實(shí)踐，虛擬情境進(jìn)行課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練取得了不錯(cuò)的口碑，在虛擬中激發(fā)學(xué)生投身實(shí)踐的熱情，激活理論與現(xiàn)實(shí)的勾連。與此同時(shí)，教改中的點(diǎn)滴經(jīng)驗(yàn)也為繼續(xù)優(yōu)化、深化廣告專業(yè)實(shí)務(wù)課教改提出了更高的要求，需要我們進(jìn)一步思考相關(guān)的問(wèn)題。
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