社會化客戶關(guān)系管理下客戶關(guān)系保持的挑戰(zhàn)與對策論文
一、背景
在過去的十多年時間里，客戶關(guān)系管理（CustomerRelationship Management,簡稱 CRM）已成為眾多企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之一。
自 2003 年后，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，傳統(tǒng)的 CRM 受到了巨大的沖擊，企業(yè)與客戶溝通、交流的途徑發(fā)生了極大的改變。2009年，美國學(xué)者提出，當今時代下，客戶們將原本與企業(yè)的溝通通過社交媒體進行了傾訴，他們的聲音不再屬于任何一家特定的企業(yè)，企業(yè)應(yīng)該打破圍墻，傾聽用戶在社交媒體中的聲音，進而提出了社會化客戶關(guān)系管理（Social CRM,簡稱 SCRM）的概念。
二、社會化客戶關(guān)系管理（SCRM）
SCRM 是用來描述一種新的獲取與保持客戶關(guān)系的方法，營銷學(xué)派將 SCRM 定義為面向客戶活動的整合，包括應(yīng)用的流程、體系及技術(shù)等，運用實時社交媒體，在合作與互動中獲取客戶，維護客戶關(guān)系，維護企業(yè)信譽，控制風(fēng)險等，還可以根據(jù)用戶的行為，進行分析，得到客戶的習(xí)慣與興趣等信息，然后應(yīng)用于客戶關(guān)系管理。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者將傳統(tǒng)的 CRM 與 SCRM 進行對比，提出可應(yīng)用于企業(yè)的 SCRM 結(jié)構(gòu)框架。國內(nèi)學(xué)者肖芃對 SCRM 產(chǎn)生的背景及 SCRM 的理念進行了剖析，陳海燕等人探討了數(shù)據(jù)挖掘與文本分析在 SCRM 中的應(yīng)用，還有學(xué)者針對具體的企業(yè)或行業(yè)應(yīng)用 SCRM 進行了探討。
與傳統(tǒng) CRM 概念框架下的客戶關(guān)系保持相比，適用于 SCRM的客戶保持策略、思想與技術(shù)產(chǎn)生了一系列適應(yīng)性變化，前面學(xué)者的探討主要針對 SCRM 模型的構(gòu)建及其技術(shù)應(yīng)用，少有提及社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對客戶保持的影響以及 SCRM 中客戶保持的具體策略。文章以客戶關(guān)系生命周期為線索，回顧傳統(tǒng) CRM 體系下客戶保持的方法、探討社交網(wǎng)絡(luò)的新環(huán)境給其帶來的沖突，在第三部分提出了針對不同時期管理思想與內(nèi)容的調(diào)整策略。
三、社交網(wǎng)絡(luò)背景下客戶關(guān)系保持面臨的新挑戰(zhàn)
1、考察期，消費者面臨信息渠道增多
社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，不確定性是考察期最重要的特征，企業(yè)競爭激烈，客戶自身評估能力不足，會根據(jù)以往的購買經(jīng)驗或親友的推薦嘗試性消費。傳統(tǒng)的 CRM 框架下，該階段所要做的是建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫，基于用戶的交易信息以及年齡、性別等基本信息建立用戶檔案，主動與客戶建立聯(lián)系。
然而社交網(wǎng)絡(luò)時代，面對眾多的信息渠道，消費者被大量的信息包圍著，信息間跳轉(zhuǎn)的成本幾乎為零。信息的來源不再僅僅是親友，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓人們交流與活動所連接的對象更寬廣、更遙遠，諸如 Facebook、Linkedin、Twitter 等社交媒體讓具有共同點的人群聚集在了一起，影響著我們的“社會參與體驗”,在“社會控制”的力量下，我們逐漸接近參照群體的態(tài)度和行為，在潛移默化中對外部環(huán)境產(chǎn)生不自覺調(diào)整。簡而言之，在社交網(wǎng)絡(luò)中，與個體相關(guān)的每個節(jié)點都會或多或少地相給傳遞信息，產(chǎn)生一定影響，這種影響來源范圍廣泛，更具復(fù)雜性與不確定性。
顯然，僅基于用戶數(shù)據(jù)庫的單向建立關(guān)系的傳統(tǒng) CRM 客戶關(guān)系保持策略難以適應(yīng)，在 SCRM 框架下，通過數(shù)據(jù)分析，選擇合適的傳播媒介與內(nèi)容，最大程度吸引用戶，在數(shù)量龐多的信息中脫穎而出，提高與用戶建立連接的概率顯得尤為重要。
2、形成期，良性循環(huán)建立難度加大
形成期的主要目的是更好地為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)，滿足客戶的需求，保證客戶不被競爭對手吸引。CRM 所采取的措施主要是通過客戶關(guān)懷來提高客戶滿意進而提升客戶忠誠度；降低交易成本，提高轉(zhuǎn)換成本；形成“信任-重復(fù)購買-滿意-信任”的良性循環(huán)。
社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，CRM 理想的客戶保持良性循環(huán)容易被打破，替代性產(chǎn)品與服務(wù)琳瑯滿目，與新的企業(yè)重新建立聯(lián)系的成本大大降低；即便用戶對產(chǎn)品與服務(wù)感到滿意，社交網(wǎng)絡(luò)中其他關(guān)聯(lián)節(jié)點傳遞的信息也很容易動搖消費者的信心。企業(yè)若僅通過單向的客戶關(guān)懷反而會處于被動地位。
SCRM 體系下，日趨激烈的市場競爭中，僅僅憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)吸引消費者，建立顧客忠誠，顯得余力不足，在形成期如何更好地與消費者溝通，建立良性關(guān)系，讓消費者成為企業(yè)寶貴的“獵犬”具有重大的現(xiàn)實意義。
3、穩(wěn)定期，客戶情感傳遞渠道增加
穩(wěn)定期意味著客戶對企業(yè)有著更高的信任水平，這段時期的客戶保持策略的選擇與執(zhí)行直接影響客戶生命周期的長短。CRM體系下的穩(wěn)定期，客戶保持的重點聚焦于根據(jù)客戶交易記錄，判斷客戶重要程度并采取相應(yīng)服務(wù)策略；利用客戶投訴或抱怨，分析引發(fā)客戶不滿的原因，維護客戶心理平衡，改進產(chǎn)品與服務(wù)。
如今，用戶不滿發(fā)泄與傾訴的渠道不再像過去，僅向身邊的親友傾訴，或直接向企業(yè)投訴。他們可以在短時間內(nèi)通過Facebook、Twitter、微博、微信等社交媒體表達自己的心情。
由于信息的不對稱性，實事容易被夸大甚至扭曲，加之小世界網(wǎng)絡(luò)本身拓撲性質(zhì)（社交網(wǎng)絡(luò)是典型的小世界網(wǎng)絡(luò)），信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的速度非常快，影響范圍廣泛，且造成的影響力也更大。
這里的影響是中性的，不論正面還是負面的影響在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都會有多米諾效應(yīng)，企業(yè)若沿用過去的簡單按照客戶購買頻次及數(shù)量的方式判斷客戶重要性，被動地響應(yīng)單個客戶所反饋的抱怨顯得不盡科學(xué)。在 SCRM 體系下，穩(wěn)定期對客戶重要性評判尺度，抱怨搜集及處理機制亟待適應(yīng)性調(diào)整。
四、基于 SCRM 的客戶關(guān)系保持策略
1、考察期：全面挖掘客戶特征
在 SCRM 中，考察期所需利用的用戶數(shù)據(jù)庫需要由過去的靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài)維護，數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容不在交易記錄的基礎(chǔ)上，還需要補充用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的個人形象及特征，以及用戶在各社交網(wǎng)絡(luò)中面對不同話題與互動活動的參與程度。所用技術(shù)原理在過去的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，增加了 Web 數(shù)據(jù)挖掘，其搜集范圍與難度均有所上升，在信息搜集及處理過程中，所投入的時間及人力物力成本也會有所增加。
這些數(shù)據(jù)的.搜集是為了能夠更為全面地了解與刻畫用戶特征、消費習(xí)慣與潛在需求，只有充分地了解用戶，才能更準確地把握用戶接收信息的習(xí)慣及興趣點，從而更有效地吸引用戶；通過了解其在不同社交媒體中所處的地位，也能進一步判斷用戶的潛在價值，為發(fā)展期建立深層次的信任與互動關(guān)系做好鋪墊，也為后期客戶保持所投入的成本有更準確的判斷，減小盲目性。
2、發(fā)展期：互動與合作
在發(fā)展期，要將過去的企業(yè)單向關(guān)懷的關(guān)系保持模式，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向合作與互動的保持模式，企業(yè)需要用更高的娛樂性與更豐富的體驗激發(fā)消費者參與互動的激情，讓他們不自覺成為我們的獵犬。
企業(yè)與用戶的角色正由過去的以客戶為中心，向以客戶為導(dǎo)向與伙伴的趨勢發(fā)展。2010 年世界杯期間，耐克在自己的Facebook 主頁上發(fā)布了三分鐘視頻廣告“踢出傳奇”,粉絲們被鼓勵通過在線工具編輯這段廣告，之后還將作品進行投票競賽，5 周后，廣告瀏覽量達到兩千萬次。
耐克此次互動的成功就得益于其活動開展的可參與性與娛樂性，讓客戶感到新鮮有趣，愿意參與，樂意分享與傳播，于是在社交網(wǎng)絡(luò)上便掀起了一場互動的熱潮。與客戶建立了一種親切愉悅的氛圍，打造了“吸引-互動-購買-獵犬-吸引”的配合模式良性循環(huán)。
3、穩(wěn)定期：面向“社區(qū)”改進服務(wù)
穩(wěn)定期，搜集信息的來源不僅僅是客戶，應(yīng)擴大范圍，面向客戶所出的社區(qū)。關(guān)注點以客戶為圓心，拓展到與客戶相關(guān)聯(lián)的其他節(jié)點；能夠成為或者影響社區(qū)中的意見領(lǐng)袖，有效地搜集與傳達信息；社區(qū)中重要節(jié)點應(yīng)給予高度關(guān)注，保持好客戶關(guān)系，努力讓其成為企業(yè)的支持者，以對品牌形象及口碑傳播起到一定的幫助。
在技術(shù)上可以使用 Google Alerts、Social Mention、Spy等工具收集新聞、網(wǎng)頁、博客、微博、視頻等不同渠道的關(guān)于企業(yè)評論的信息，對收集來的信息再使用 Web 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行分析與處理，及時面向社區(qū)與個人響應(yīng)并反饋，進而改進產(chǎn)品與服務(wù)。
五、結(jié)束語
隨著社交網(wǎng)絡(luò)高度嵌入人們?nèi)粘ＯM的過程，信息渠道多樣化導(dǎo)致企業(yè)與客戶關(guān)系影響因素復(fù)雜化。為了更好地適應(yīng)新環(huán)境，客戶關(guān)系保持策略需要進行適應(yīng)性調(diào)整，在原有數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，需增加 Web 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以更全面地了解客戶，把握客戶的習(xí)慣及需求，同時掌握與之相關(guān)的節(jié)點信息，從而選擇更恰當?shù)姆绞脚c之傳遞信息；注重參與及體驗，讓客戶與企業(yè)互動，彼此互利共贏；充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息迅速，影響力大的特征，面向社區(qū)收集與處理建議，提高客戶信任感與忠誠度。
信息渠道豐富的社交網(wǎng)絡(luò)時代為我們提供了機遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)更好地進行客戶關(guān)系保持，延長客戶生命周期，創(chuàng)造更大的效益。
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