公共關系廣告論文

時間：2021-07-12 20:15:07 論文我要投稿

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公共關系廣告論文

　　引導語：公關即公共關系，是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關系。下面是小編為你帶來的公共關系廣告論文，希望對你有所幫助。

公共關系廣告論文

　　一般情況下，人們提到的廣告大都指商業廣告，即廣告主為了擴大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務的經濟活動。開展公共關系無疑要運用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關系，它們之間既有聯系又有區別。其聯系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴大組織影響、建樹組織形象的作用。

　　以一個馬戲團要在某小鎮表演而作的市場活動為例：

　　如果你在街上作一個牌子，寫上“xxx馬戲團將于x月x日在本鎮上演大戲”，這就是在做“廣告”。

　　如果你在馬戲團里找一頭大象，把這個牌子放在大象的背上，在大街上來回走動，這是在做“促銷推廣”。

　　如果你讓背著牌子的大象踏進鎮政府大門前的花園，這就是在做“炒作”。

　　如果你能讓鎮長對“大象踏進鎮政府大門前的花園”這件事發表意見，這就是在做“公關”。公共關系與廣告的區別主要在于：

　　1．傳播的目標不同

　　公共關系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；廣告的目標是激發人們的購買欲望，對產品產生好感，“讓別人買我”。

　　2．傳播原則不同

　　廣告的信息傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告，才能使企業的產品和服務廣為人知，激發人們的購買欲望，最終達到擴大銷售和服務的目的。公共關系傳播的首先原則是真實可信，其傳播的信息都應當是真實的、可信的，絕不能有任何虛假。當然，公共關系信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”是從屬于真實性，是為真實性服務的。

　　3．傳播方式不同

　　廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學的及藝術的傳播方式，可以采用虛構的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買欲望。但公共關系的傳播方式，最重要的是靠事實說話，其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發布會、報紙、雜志等。這些傳播手段的特點是：靠信息的真實性、客觀性及其內在的新聞價值說話，認為成功的關鍵不在于當事人運用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表現手法，而在于善于選擇適當的時機、采用適當的形式，通過適當的媒介，把適當的信息及時、準確地傳遞給目標公眾。

　　4．傳播周期不同

　　通常來說，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長則數月一年，一般不會太長。相對來說，公共關系的傳播周期則是長期的，其任務主要是樹立整個企業的信譽和形象，急功近利的方式是很難奏效的。

　　5．所處地位不同

　　一般來說，廣告在經營管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。但公共關系工作卻不同，它在經營管理中處于全局性的地位，貫穿于經營管理的全過程。公共關系工作的好壞，決定著整個企業的信譽、形象，決定著整個企業的生死存亡。6．效果不同。一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，其經濟效果是顯而易見的，對某項廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到某個產品或某項服務的銷路。因此，廣告的效果又是局部性的、戰術性的。而公共關系的效果則是戰略性的、全局性的。一旦確立了正確的公共關系思想，并開展了成功的公共關系工作，企業就能在外界建立起良好的信譽和形象，使組織受益無窮，而且社會各界也會因此受益不淺。成功的公共關系所取得的效益，應該是包括政治、經濟、社會等各方面效益的社會整體效益。一般來說，這樣的整體效益是難于通過利潤的尺度來直接衡量的。

　　據實力傳播最新的一項調查數據顯示，有42%的消費者肯定廣告會讓人們記住品牌，40%的人肯定能從廣告了解產品的功用，而實際上只有19%的人認為廣告能改變自己對產品的喜好態度。“從調查結果可以看到，改變產品喜好態度僅靠廣告是不夠的，現在的消費者不像以往那樣相信廣告，傳播環境的變化促使行銷手段的跟進變化。”

　　這種現象并不是說廣告在衰弱，而是說明市場變得更成熟，營銷傳播領域更加理性，各種傳播手段在營銷中承擔的角色和發揮的作用更趨合理，

　　一年多來，業界似乎一直流傳著廣告衰落、公關崛起的思潮，再加上《公關第一，廣告第二》一書的推出，人們似乎更加堅信公關在將來的某個時候會取代廣告在傳媒行業的位置。

　　由于公關的費用付出往往要比廣告低，所以對于這兩個不同形式的傳播手段，很多企業在選擇的過程中往往會產生一些誤區：

　　誤區一：把公關等同于廣告

　　公關傳播和廣告傳播在表達方式和表達內容方面都存在差異，廣告注重創意，通過創意的新穎性和訴求的集中性來有針對性地傳播信息；而公關傳播注重新聞性和及時性，通過對新聞的策劃和事件的推廣來達到傳遞企業信息的作用。但很多企業將公關傳播等同于廣告，認為公關就是發“軟文”，而且只要出錢，就應該在指定媒體、指定版面、指定時間發布新聞報道和公關文章，要求非常苛刻，這讓許多公關公司無所適從。

　　誤區二：認為廣告是重要的，公關是輔助的

　　應該說，廣告和公關傳播對企業品牌理念的傳達和產品的推廣各有不同的功能，廣告側重對知名度的提升和銷售的拉動，而公關傳播則側重建立企業和品牌的影響力。

　　廣告的'傳播功能比較直接，而公關傳播的影響則比較間接。相對而言，對品牌的傳播適合以公關為主，而針對目標消費群的傳播則更多應該考慮以廣告為主。

　　總之，廣告和公關是不同的傳播手段，兩者在絕大多數情況下需要整合運用，做科學的區隔和劃分，而不是一刀切地把公關置于配角的地位。

　　誤區三：把公關庸俗化，認為就是與媒體、政府拉關系

　　很多企業誤認為公關公司的核心競爭力就是與媒體和政府拉關系，職能就是所謂的“發稿機器”。一些企業也缺乏與媒體溝通的有效通道，往往以為請媒體記者與企業的高層一見面，溝通企業的情況，記者就可以為企業做出相關報道。

　　不僅如此，國內大部分企業對于媒體的負面報道都普遍排斥，而國外比較成熟的企業對媒體的關注往往更能表現出理性平和的態度。

　　其實，中國媒體的多樣性和不同定位都要求針對媒體的特定策劃具有針對性的活動和新聞事件，幫公共關系與廣告助媒體開掘事件背后深度和廣度的信息，這些才是公關公司的核心能力。當然豐富的媒介關系是每個公關公司必備的資源。

　　誤區四：媒介投放將公關與銷售掛鉤

　　企業做廣告，將廣告效果與銷售掛鉤無可厚非，尤其是產品廣告，拉動銷售是廣告的直接目標，所以在媒介的選擇上要充分考慮銷售渠道的區域分布；但一些企業在公關的媒體選擇上也常常機械地照搬廣告投放策略，將公關的媒體投放與銷售區域嚴格掛鉤，考核公關傳播效果也要參照銷售業績。事實上，成熟的企業幾乎不從銷售層面考核公觀的傳播價值，更多的是從企業的影響力、品牌形象、特殊事件的處理等環節來評價。

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