醫(yī)藥成果交流會總結(jié)
一、 我公司參會準(zhǔn)備及會議目的
參會的目的：A、了解大包會的性質(zhì)及規(guī)模;B、目前的醫(yī)藥環(huán)境下，行業(yè)趨勢如何，如何開展銷售工作;C、學(xué)習(xí)同行業(yè)(普藥招商、臨床推廣)的操作經(jīng)驗(yàn);D、展位招商推廣公司產(chǎn)品;E、與專家面對面交流，為公司營銷進(jìn)行診斷。
二、 大包會性質(zhì)、規(guī)模及參展醫(yī)藥企業(yè)情況
大包會是由北京大包會會展公司舉辦的，目的在于推動(dòng)大包營銷模式而建立的大包廠商與大包經(jīng)銷商(或代理人)之間的產(chǎn)品交流平臺。醫(yī)藥大包是品種持有人將產(chǎn)品的全國總經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給有市場網(wǎng)絡(luò)資源的總代理商(醫(yī)藥公司)的行為，統(tǒng)稱叫大包。上游是企業(yè)及科研所，下游是醫(yī)藥公司，以及掛靠這種醫(yī)藥公司的各類居間人。經(jīng)營總代理品種的人統(tǒng)稱為“大包商”，區(qū)域低價(jià)包干的銷售商稱之為區(qū)域大包商。大包會主要旨在針對四無企業(yè)搭建的平臺(無資金、無隊(duì)伍、無渠道、無方法)。本界大包會是第二界，參展企業(yè)共計(jì)有229家，其中特妝展位9家。到會的大包商人數(shù)預(yù)計(jì)3000人左右(展會方估計(jì))，藥企及參展的人員可能占了一半以上。
三、 醫(yī)藥成果交流會心得(普藥招商、臨床推廣)
1、安好義親揭蜀中藥業(yè)低成本差異化取勝終端的奧秘。“綜合管理上去了,企業(yè)就會越辦越好了”。包括四個(gè)方面：其一是根據(jù)普藥的產(chǎn)品特色、普藥各類產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場占有率、利潤率，終端市場的特點(diǎn)來準(zhǔn)確定位博奕市場。其二是客戶和供戶都是上帝，用科學(xué)的配方與高品質(zhì)的原料、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝、精益求精的質(zhì)量保障和誠信來鑄造品牌，贏得市場并建立牢固的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。其三是靠人才、科技、創(chuàng)新夯實(shí)企業(yè)。“蜀中模式”開啟終端，四、精益管理強(qiáng)企業(yè)。
2、方案營銷——醫(yī)藥企業(yè)化被動(dòng)為主動(dòng)的成功營銷模式A、方案是企業(yè)向顧客提供的有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體，是企業(yè)提供給顧客用以解決問題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具，其目標(biāo)直接指向顧客的價(jià)值。傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)具有一維的特征：產(chǎn)品賣出去，顧客買來使用，如果沒有服務(wù)問題的話，最終即使顧客再回來，也只是為了進(jìn)行新的一次購買。在這里，銷售關(guān)系是一次性的，產(chǎn)品換代是不連續(xù)的。與之不同的是，出售的方案是多維度的，它包括能適應(yīng)方案使用時(shí)各種變化要求的產(chǎn)品本身、信息和服務(wù)。出售方案創(chuàng)造了企業(yè)與顧客之間的能長久維持的關(guān)系。在方案的營銷過程中，將顧客納入到生產(chǎn)過程之中，與顧客相互交流，可以定義出對于顧客來說最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)與信息的組合。這種相互依賴與相互影響不僅有助于長久關(guān)系的形成，同時(shí)還使得方案的演進(jìn)發(fā)展與顧客遇到的問題同步，使方案與產(chǎn)品的連續(xù)性換代成為可能。B、豐富顧客價(jià)值：方案營銷的核心 。方案營銷帶來的變化是企業(yè)對營銷功能的重塑。在過去，企業(yè)說服顧客相信他們需要的是預(yù)先設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)。而在方案營銷的模式下，企業(yè)的核心任務(wù)是如何確定一個(gè)“產(chǎn)品+服務(wù)+信息”的組合體，以恰好迎合顧客的需求，并能使企業(yè)捕捉到新的機(jī)會。其成功的關(guān)鍵在于構(gòu)造一個(gè)能豐富顧客價(jià)值的方案，使得顧客與企業(yè)之間建立起一種長久的相互依賴關(guān)系，使顧客和企業(yè)成為新的利益共同體。C、從公司產(chǎn)品的角度，方案營銷要求公司把產(chǎn)品根據(jù)不同的營銷對象提出不同的方案組合。如對銷售商的方案營銷，應(yīng)通過與經(jīng)銷商的廣泛溝通，公司提供產(chǎn)品的銷售管理模式、通路模式、推廣模式、及贏利水平預(yù)測等，通過經(jīng)銷商對方案的實(shí)施而銷售產(chǎn)品。對終端使用者，如臨床醫(yī)師或藥店店員或患者，通過公司設(shè)計(jì)、宣傳骨質(zhì)疏松癥的治療方案，而達(dá)到銷售推廣我公司的產(chǎn)品骨松寶膠囊。現(xiàn)在骨質(zhì)疏松癥的治療治療方案中：補(bǔ)腎+補(bǔ)鈣是目前治療骨質(zhì)疏松癥中的最先進(jìn)的治療方案之一。產(chǎn)品骨松寶膠囊是這一方案的首選推薦用藥，它把補(bǔ)腎調(diào)節(jié)骨代謝與補(bǔ)鈣結(jié)合在一起。因而在臨床的學(xué)術(shù)推廣中，應(yīng)大力進(jìn)行宣傳。
3、藥企需要什么樣的藥品大包商 藥企迅速崛起需要與智慧資源和人脈資源對接。A、藥企需要這樣的全國大包商：有良好的策劃能力和健全的分銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)的大包商。大包商的銷售策劃能力是大包商成功的首要因素。一個(gè)看似很普通的產(chǎn)品，如何通過大包商的包裝服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，得到眾多經(jīng)銷商的支持?一個(gè)銷售政策平平的產(chǎn)品，如何能得到眾多商家的追隨?靠的是大包商的策劃能力，和大包商對市場、產(chǎn)品的準(zhǔn)確判斷。大包商分銷網(wǎng)絡(luò)是其成敗的另一關(guān)鍵，這里講的大包商，更多的指全國大包商。因其分銷網(wǎng)絡(luò)相對健全，因而可以得到比省級大包商更多的優(yōu)惠政策和支持，從而能更加容易的整合經(jīng)銷商的資源。大包商只是企業(yè)在發(fā)展的之初為了迅速崛起而首選的合作伙伴，或者說企業(yè)如果只把企業(yè)定位在藥品成品生產(chǎn)加工這一方面而采取的與外部的分工。B、藥企需要這樣的省級大包商：有實(shí)力、有信譽(yù)、有隊(duì)伍、有網(wǎng)絡(luò)、有合作意向的大包商;縱觀很多的大包企業(yè)，做得很成功的大包模式的隊(duì)伍都有這“五有”。有的省級大包，實(shí)力差一點(diǎn)、隊(duì)伍弱一點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)差一點(diǎn)這些都不是他們的硬傷，最關(guān)鍵的還是信譽(yù)不好與思維守舊對銷售業(yè)績影響很大。信譽(yù)是各種銷售活動(dòng)中一點(diǎn)一點(diǎn)，一言一行集累起來的評價(jià)。而思維方式又是在不斷的環(huán)境中形成的。對省級大包商而言，策劃的能力要求并不象對全國大包商那樣高。但最重要的一點(diǎn)是配合藥企的執(zhí)行能力。執(zhí)行的前提是思想統(tǒng)一，即省級大包商對藥品企業(yè)的的銷售配合，企業(yè)提供產(chǎn)品與政策，省級大包商充分的執(zhí)行與發(fā)揮。有的企業(yè)在尋找省級大包商的同時(shí)，自己也在培育大包商。通過一系列的支持，讓現(xiàn)有的大包商做大做強(qiáng)，形成公司與省級大包商之間一個(gè)緊密的銷售聯(lián)合體。
4、環(huán)境與應(yīng)變
(1)、在目前全國反醫(yī)藥商業(yè)賄賂的醫(yī)藥商業(yè)情況下，外資企業(yè)的抗生素銷量是全線上揚(yáng)，羅士芬位居第一。國內(nèi)的企業(yè)受影響較大。反醫(yī)藥商業(yè)賄賂，今年6-8月是醫(yī)療機(jī)構(gòu)及商業(yè)機(jī)構(gòu)、藥企的自查自糾階段(稱之為自覺革命)，年底進(jìn)行總結(jié)。3月28號電話會議主要講的是5個(gè)方面：A醫(yī)療機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)及工作人員;B醫(yī)務(wù)工作者;C醫(yī)療機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)的收費(fèi)帳目;D藥品機(jī)構(gòu)建設(shè)及采購;E管理醫(yī)院的行政工作人員。在法律方面，專家強(qiáng)調(diào)：中國向來都是不缺法律依據(jù)，缺的是對法律的執(zhí)行。反醫(yī)藥商業(yè)賄賂有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不計(jì)成本;二是在群眾運(yùn)動(dòng)中抓典型;(2)、專家提出：帶金銷售是違法的。其實(shí)非帶金有很多的方式去做，關(guān)鍵一點(diǎn)要消滅帶金。只要醫(yī)師有需求，就可用合法的非帶金的方式去做。同時(shí)非帶金+學(xué)術(shù)推廣的方法，應(yīng)是目前較為有效的方法之一。專家也強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：學(xué)術(shù)推廣的方式實(shí)際也是非帶金的一種，不要被學(xué)術(shù)推廣的`框架給框住了。(3)、公司應(yīng)注意公司財(cái)務(wù)及營銷的相關(guān)憑據(jù)的表述，避免出現(xiàn)“醫(yī)院、醫(yī)師”的費(fèi)用等字眼，不直接打款給醫(yī)院或醫(yī)師。防止商業(yè)購銷中的暗扣，倡導(dǎo)明扣。財(cái)務(wù)與法律接軌。(4)、從公司制度的角度防范商業(yè)賄賂的風(fēng)險(xiǎn)，銷售計(jì)劃及政策的調(diào)整、管理、對代表進(jìn)行相應(yīng)的反商業(yè)賄賂的培訓(xùn)。(5)、必要時(shí)可請法律顧問給市場上的人員講解有關(guān)商業(yè)賄賂的相關(guān)知識。(6)、管理好人員檔案及業(yè)務(wù)工作筆記(含電子材料)，少帶現(xiàn)金、文件、資料。
四、 與同行業(yè)交流情況
1、 康恩貝，大包的品牌之路
在康恩貝的推廣會上，康恩貝主推其天保寧牌銀杏葉片及膠囊。康恩貝在此前都是以公司辦事處的方式運(yùn)作前列康，此次新產(chǎn)品招商旨在探索一條品牌產(chǎn)品的大包之路。在會上，其營銷總經(jīng)理徐總表示：如何將品牌產(chǎn)品用大包的模式將產(chǎn)品的銷售進(jìn)行下去，將是下一步的嘗試。康恩貝通過前列康的運(yùn)用，在業(yè)內(nèi)在全國建立了一定了知名度。然而在現(xiàn)有的銷售體系中要推廣另一個(gè)不同類別的藥品，是康恩貝面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。通過交流，得到如下啟示：(1)、品牌之路是產(chǎn)品之路的最高級階段;無論是大包產(chǎn)品或是非大包產(chǎn)品，不管是什么模式來銷售，有品牌和無品牌給產(chǎn)品帶來影響是容估量的。產(chǎn)品的品牌營銷之路，可以說是產(chǎn)品營銷的最高級階段。選擇大包品牌之路，一方面可以說是企業(yè)在品牌投入的捷徑，另一方面也表現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品品牌投入的有限性和企業(yè)對產(chǎn)品的信息不足;(2)、企業(yè)實(shí)力與服務(wù)在品牌之路上現(xiàn)得更為重要;品牌的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)且長期的工程，投入之大要求企業(yè)應(yīng)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。所以企業(yè)往往在投入建立品牌時(shí)，通常是先從建立產(chǎn)品品牌入手，通過產(chǎn)品品牌逐漸形成企業(yè)品牌。這樣產(chǎn)品品牌一方面加強(qiáng)了企業(yè)的實(shí)力，又為企業(yè)品牌的建立奠定了物質(zhì)基礎(chǔ);(3)、只有品牌是不夠的，而應(yīng)是全面的整合營銷;現(xiàn)在的環(huán)境更是不容樂觀。銷售管理體系、銷售政策、人員、渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格體系、促銷、媒介關(guān)系、公共關(guān)系、服務(wù)等及其相互作用都無一影響品牌力。
2、 “26位帝皇丸”競標(biāo)拍賣會的啟示
首先個(gè)產(chǎn)品首先是在2005年4月的南京會上亮像，實(shí)際就是補(bǔ)腎填精丸，一個(gè)很普通的補(bǔ)腎的產(chǎn)品，通過變換一個(gè)商品名稱及強(qiáng)烈的金黃色視覺沖擊效果，實(shí)行分級區(qū)域代理拍賣政策。縣級代理權(quán)是2萬元，地區(qū)代理權(quán)是5萬元，省級代理權(quán)是10萬元，現(xiàn)款提貨，并且有首批提貨的要求。累計(jì)提貨達(dá)到一定的任務(wù)后，實(shí)行級差任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，完成越高，返利越多。在2005年取得了不錯(cuò)的業(yè)績(據(jù)說是2個(gè)多億回款)。上次在鄭州會，本次大包會都是特妝展位，本次也招開了專場招商會介紹其公司的產(chǎn)品。其本次是會又推出一個(gè)“26位帝妃丸”，同時(shí)還有其它的一些普藥品種也用同樣的VI。如此的廠家，如此的宣傳，參會的商業(yè)及個(gè)人代理人沒有理由不注意到這個(gè)產(chǎn)品。這可能是利用展會，企業(yè)投入及提高企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知度的一個(gè)較快的方式。
3、 學(xué)術(shù)推廣的應(yīng)用
在會上，與會專家提出四期臨床研究，可作為學(xué)術(shù)推廣的一種長期的方式來開展。當(dāng)然，公司應(yīng)與相關(guān)部門做好四期臨床的協(xié)調(diào)工作，而且花費(fèi)也是不小的。是臨床藥品推廣的一種有力工具。
五、 我公司產(chǎn)品參展及咨詢情況
1、我公司是普通展位D09，公司所有產(chǎn)品均加了展出。主推療痔膠囊、骨松寶膠囊/顆粒、感冒止咳顆粒、銀黃顆粒、消栓通絡(luò)片、丹參舒心膠囊。
2、詢問療痔膠囊的人員較多，并且都索取了相應(yīng)的產(chǎn)品資料，參展的宣傳單發(fā)放數(shù)量總計(jì)有：470份;登記聯(lián)系方式(或留下名片)的共計(jì)13位。
3、第二天(19號)中午參加展會的人已經(jīng)較少，大多數(shù)企業(yè)均撤展，我公司也于19號中午撤展。
4、展會效果總體較差。
六、 與與會專家交流情況
1、與北京知本加乘營銷顧問公司交流了公司營銷中存在的一些問題和困難，大致結(jié)果如下：A、在介紹了公司銷售模式及背景后，介紹了湖北及湖南區(qū)域招商試點(diǎn)，請問此次招商中的注意事項(xiàng)是什么?答：方案從理論上講有可操作性，重點(diǎn)要注意細(xì)節(jié)，同時(shí)要考慮當(dāng)?shù)卮砣说呐浜铣潭取、如何改變現(xiàn)有代理人的保守觀念?多進(jìn)行溝通，多給予實(shí)際的支持，共同發(fā)展，共同壯大。C、對療痔膠囊的操作方式有何建議?公司有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃，進(jìn)行整體策劃，公司投入建立品牌，大包招商。也可以在局部區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)。2、與北京三諾管理咨詢公司張建民進(jìn)行了方案營銷的交流，提出方案營銷是一種較好的營銷品營銷模式。把藥品的推廣升級到疾病的治療方案的推廣，是針對醫(yī)師的方案營銷。藥品贏利模式對經(jīng)銷商進(jìn)行推廣就是針對經(jīng)銷商的方案營銷。把“產(chǎn)品+信息+服務(wù)=方案”貫徹到底。3、與群英顧問項(xiàng)目經(jīng)理交流了代理品種的選擇問題，提出：代理商選擇品種更多是從網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、企業(yè)三個(gè)方面來選擇。首先：自己有網(wǎng)絡(luò)，否則也賣不了。第二是產(chǎn)品必需要有一個(gè)好的產(chǎn)品，或者說企業(yè)包裝了產(chǎn)品成了一個(gè)好產(chǎn)品，再者企業(yè)必須有對產(chǎn)品一個(gè)好的態(tài)度，即企業(yè)對產(chǎn)品能讓外界看到的信心。
七、 本次會議的中值得完善的地方
1、聽會的人多于參加展會的人，很多人是去參加論壇的。
2、展位上人手不夠。
3、與經(jīng)銷商的交流不夠深入。
八、 關(guān)于招商的模式及參會招商會的改進(jìn)建議
1、 重點(diǎn)獨(dú)家品種加大在全國招商會上的投入，招開專場招商會并組織專家招開論壇會(分會)。
2、對重點(diǎn)品種，公司統(tǒng)一策劃，建立品牌。
3、在展會外，加強(qiáng)現(xiàn)場的廣告宣傳及活動(dòng)。
4、在招商方式政策進(jìn)行調(diào)整，以多種方式、以優(yōu)厚的招商政策廣招實(shí)力經(jīng)銷商。
九、 費(fèi)用總結(jié)(略)
李學(xué)軍，曾歷任多家公司醫(yī)藥代表、省區(qū)經(jīng)理、貴州同濟(jì)堂制藥股份有限公司全國銷售經(jīng)理、貴州同濟(jì)堂制藥股份有限公司營銷總監(jiān)等職位，對處方藥及OTC推廣有較強(qiáng)的理論及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。歡迎同行的交流及意見。
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